沈理近影

前言

屈指算来，做眼镜已经整整14个年头了，和一些老前辈相比，算不了什么，但却令我有幸见证了眼镜业最辉煌的10年——1993至2003。黄金十年的开始是因为树脂镜片对玻璃片的革命，而黄金十年的终止则是蔓延整个市场的价格战火和来自社会各界关于“暴利行业”的口诛笔伐。一些曾经并肩战斗过的同僚开始转行，投身到服装、地产、餐饮等更“暴利”的行业里去了，不过更多的同业仍然艰难的守望着，期盼前面的路更好更宽。

2000年，我曾经做过一本眼镜刊物，上面有一则广告，广告的画面是从一潭污水中伸出来的吸管。因为这个广告，我认识了一个在浙江做眼镜的朋友，他当时告诉我：我的企业现在就是这样，快要窒息了！但对比现在，那时候其实呼吸还是要舒畅一些的。那么在如今这样令人窒息的竞争当中，我们如何去拓展赢利的空间呢？

2007年1月25日，万新光学在武汉举办了“万象更新，虎跃神州”经销商大会，我做了一个演讲，就是这个题目，而我当时提出了三个提高眼镜零售业赢利能力的途径。今天，让我们坐下来一一聊聊吧。

途径之一：提高产品利润

不要因为有人说我们眼镜是暴利行业，就以为降低价格是应对的办法。这次对眼镜行业的声讨所以来的强烈，是因为出现了一批“自报家丑”的人；但是就算他们，也时刻没有忘记，产品利润是提升企业赢利能力的首要途径。

我认识一个零售商，虽然是跨地区多业态经营，但他的管理已经步入轨道，各个职能部门都已经建立，自己只需要坐在办公室点击电脑就可以知道企业在发生什么。但是，2006年，他的一个地区出现了亏损，却不知道原因何在。直到我和他们的部门经理沟通之后，才知道发生了如此有趣的事情：

该公司采购和营运是两个独立的部门。采购部门根据门店的建议和要求从供应商那里采购商品，他们的最大愿望就是能够把供应商“砍”到底。结果，一个原本进货价格为50元的镜架，被他们压价到35。同时，营运部门的工作是为产品制定合适的零售价格，并负责销售出去。为了便于管理，公司已经给营运部制定了定价的原则，一般镜架按照进货价格的3.5倍制定零售价（因为还要打折）。结果，这个牌子的镜架被卖到了（35×3.5）126元。

结果，我们发现，尽心尽责的采购部拼命杀价的结果是使得企业降低了利润。因为如果这个镜架按厂家批发原价50元购入的话，零售价会定在175（50×3.5）；但现在因为进价低了，加价率却没变，所以零售价格反而定在126元，公司每付镜架少赚了34元！并且，消费者和员工都发现，这个零售价仅126元的镜架品质很好，绝对超值，所以相当受欢迎；谁想到，卖得越多，赚得越少。

所以，降低采购价格并不一定为企业带来更高利润，热销的产品未必为企业多赚钱。我们要学习如何真的做到“低进和高出”。

自从眼镜直通车开了以后，许多眼镜零售企业都纷纷模仿。有些人发现眼镜超市以现金买断的方式低价购进大量库存镜架，降低了单品成本，所以也跟着学。跑去工厂买进大批低价的压仓货，希望以此提高利润。结果呢？

我的一个客户一次性买断一批镜架：原先批发120元的知名品牌镜架，他只花了30元一副买进，并且零售价格定在380元，看起来“好赚钱”哟。结果，因为款式陈旧，很多镜架并有一些瑕疵，造成滞销。他情急之下，拿出每付30元的高额奖金，奖励员工销售此产品。最后，产品销量虽然提升了，但是企业更赚钱了吗？

原本进价30元，加上30元的奖励，每付成本实际上已经提高到60元，同时，经过几个月的大力促销，还是留下超过一半的镜架卖不出去，并且越往后越难卖。进来500支，花了15000元，现在仅卖出200支，并且搭上6000元的奖励，实际上每付成本高达105，并没有比新货便宜多少。而员工为了得到这30元奖励，却把很多并不适合顾客的款式强行销售了出去，造成不良的口碑。同时，由于存在奖金的缘故，有些员工可以购买500价位的顾客，员工也来（让）他来买380的，销售额的损失更无法估算。