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市场经济下，眼镜零售市场由卖方市场转变成买方市场是一个必然的趋势。于是，促销也在企业的营销中占有越来越重要的地位，眼镜零售商的促销费用在逐年增长。经过近几年发展，促销的手段和方式都得到了很大的发展，如：买赠、路演、套餐、返券、抽奖、积分、特价等，但促销的过程中也暴露出不少问题，不促不销、促而不销、利润率下降等等，大多数企业发现经过促销后仍没达到预期目的。笔者就目前企业促销存在的通病归纳为如下十大误区。
1： 赠品不懂顾客心
在眼镜零售行业中，赠品的作用主要可以分为两种，一种促成交易，另一种是提高客单价。而目前一些企业在做买赠促销时却没能好好把握顾客的心态去选择赠品，不经意间又犯了以下两种错误。
1、强调赠品价格而非价值，未能迎合消费者最强烈的需求心理。
赠品并不是越贵越好，而是要让顾客喜爱。人的心态就是这么奇怪，向一般的中年妇女送一条十几块的水晶项链还不如送一把七八块钱的雨伞实惠，而向学生送一把七八块钱的雨伞却远远不如送一个5块钱的卡通玩具有效。促销赠品的选择不在于有多贵而在于能根据不同消费群的心里选择最能打动他们内心的东西，我们在促销时就得因人而异，根据不同消费群的心态去找他们最想要的赠品。
2、赠品选择随大流，未能独辟蹊径自成风格。
目前，厨房家电行业在赠品的选择上有一个通病，即其它厂家送什么，大家马上跟着选购同样的赠品，于是出现了清一色价格多少元的“组合刀具”的赠品。有的顾客反映，一套厨房家电购置下来，家里的刀具都可以用到孙子辈了。
眼镜行业好像还没这么严重，但类似的赠品跟风现象也层出不穷，台历挂历送过了、视力保健手册送过了、配镜抵用券送过了，接下来送什么呢？
2： 促销缺乏创新与针对性
翻开一些业内促销传单，内容基本上都是“买几赠几”、“多少折起”、“套餐优惠”，表明现在很多促销活动的实质是“促销就是直接降价或变相降价”。当然，作为零售企业，在价格上直接或间接做文章是不可避免的，也是一个必须要采取的策略，但不代表只能有这唯一的一种促销方式。其实，眼镜零售企业的经营者完全可以考虑其它的增加业绩的方法，下面举一个其它行业的案例供参考。
2002年初，可口可乐公司的“酷儿”产品在北京上市时，由于产品定位是带有神秘配方的5——12岁小孩喝的果汁，价格定位也比汇源果汁等市场领导品牌高20%以上。当时，在激烈的市场竞争以及新品并不被消费者所广泛认知的情况下，铺完货以后，产品销售比较吃力，眼看销售不温不火，很多业务员强烈要求将产品进行降价促销，与市场果汁饮料领导品牌抗衡，试图通过价格和产品两大优势夺得市场的大份额，从而后来居上，取得竞争的胜利。最终，公司市场部经过研究，顶住了强大的销售压力，走出促销创新的新路子：既然酷儿上市走的是“角色行销”的方式，那就来一个“角色促销”。于是，买酷儿饮料赠送“酷儿”玩偶、在麦当劳吃儿童乐园餐送酷儿饮料和礼品、酷儿幸运树抽奖、“酷儿”脸谱收集、“酷儿”路演……虽然没有出现很多产品做完价格促销后的火爆的现象，但销售却是一路走高，产品成长期特别的长。时隔三年，现在依然畅销，而不像国内一些品牌，只领风骚一两年。
在这里，任何一个其它果汁产品能运用酷儿产品的促销方式吗？答案是否定的。这也是酷儿促销创新能取得成效，酷儿产品能取得长久性成功的重要原因。许多企业做促销活动，根本就不管自己的产品是什么，有什么特点。如果针对性地找到产品的特异性，就大可不必看到市场上某一促销活动搞得火爆而照搬照抄，生搬硬套地来实施促销活动，这个时候，就可大胆地实施促销创新活动。
3： 错误地把握促销时间
这里的促销时间包括两个含义，其一是指活动的起止时间，即是活动什么时候开始，什么时候结束。其二是指宣传的时间，什么时候开始做宣传打广告，什么时候结束。
眼镜零售企业和其它行业相比，活动的起止时间可以更长一些，但这里也有一个度的把握。笔者知道有一家眼镜店，从6月初开始搞活动，一直延续到9月份。整个活动的内容、相关店内广告一成不变。不要说顾客看了烦，就是店内的营业员，天天看到同样的东西，自己也觉得没劲，其最终的效果是可想而知的。今年元旦的时候，笔者为一家眼镜企业服务时，老板告诉我，到现在还能看到当地竞争对手的国庆活动的电视广告。姑且不论这个电视广告是否要付费，即使是免费白送的电视广告时间，那也要根据季节的变化更换不同的内容啊。再说，这样做对企业本身形象也有一些伤害，老百姓天天看到你雷打不动的“过季”广告，怎么也不会有好印象，说不定还会落下个管理混乱、不动脑筋瞎打广告的不良印象。
整体来说，对于眼镜零售企业，促销时间是选在竞争者之前抢先进行先发制人，还是等搞清楚竞争者活动内容后发制人，都是可供考虑的，关键是根据自身的实力、规模和掌握的资源而定。
4： 急功近利，忽视对忠诚顾客的培育
通常来说，我们搞促销不外乎要达到三个目的，第一：到竞争对手那里抢顾客；第二：给自己的顾客一个回报；第三：刺激新顾客的购买。那么，大多数企业市场推广负责人在策划促销时要达到什么目的呢？这恐怕是他们很少思考的问题。眼镜零售企业都有自己的回头客，只是随着眼镜店数量的增加，顾客分流、品牌转化的人数也越来越多。我们在抱怨消费者缺乏忠诚度的同时，自己有没有将忠诚的消费者和一般的消费者分别对待，否则一年做一百次的促销也只是为了促成更多的人在一个时段内购买你的产品而已。
那么针对不同类型的顾客怎样区别对待，创建客户忠诚度呢？这里，除了利用会员积分、俱乐部营销、会员特供商品之外，更要重视现场服务、售后服务的创新和执行。同时，全面仔细研究各个不同类型的顾客的消费需要，有针对性、创造性地提供其所需要的商品和服务。
5： 一味打折降价
毫无疑问，现在低价促销成了促销活动的主要内容，很多企业觉得用价格当作促销工具，将降价当作促销活动，战无不胜。但大家都知道价格战是一把“双刃剑”，刺伤了别人，同时也刺伤了自己。所以，促销创新如果能让价格不受促销活动的影响而下跌，继续保持稳定且又能让促销效果良好的话，这将是促销创新的极大突破。
这里举一个实际的案例。某个县城原来有两家眼镜零售企业，各有两个门店。平时折扣都控制在八折左右，势均力敌，相安无事。一天，开了一家新的眼镜店。为了打击新加入的同行，两家老的眼镜店不约而同的祭起了“打折”大旗，一家打七折再送礼；另一家更干脆，直接打五折。两家老板原以为这下花了本钱，可以好好给新来者一个下马威，让他知道这个县城是不好混的。没想到，对方并不理会他们的价格战，按照原定的计划按部就班的销售，价格实行明码实价，最多给个九折。两家老店折扣打了一个月，生意丝毫没有起色，新店的生意反而一天比一天红火。
这种营销策略毫不留情地否决了许多企业“只有降价促销，才能赢得竞争的胜利，才能打败对手，才能夺得更高的市场占有率”的谬论！
纯粹的降价促销对零售商自身品牌的积累是没有益处的，只不过是卖产品而已，我想这也是我们缺少像麦当劳、肯德基这些百年品牌的重要原因了。 |
