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2．个性心理特征
消费者的个性心理特征就是在各自的购买行为中，由于个人的气质、能力、性格的差异所形成的个别心理，表现为不同类型的消费者在购买商品时有不同的动机和行为。
(1)气质
气质是一个人典型的稳定的心理特征，主要表现在情感产生的快慢、强弱及活动的灵敏感或迟钝感方面。心理学把气质分为多血质、胆汁质、粘液质和抑郁质四种类型，反映于购买行为中有不同的表现，可分为以下几种:
习惯型:以粘液质和抑郁质气质为多，这类消费者对某一特定商品十分信任，注意力稳定，形成消费习惯，难于转移，往往根据过去的购买经验和消费习惯重复购买，选购过程迅速。
①理智型:以粘液质为多，这类消费者在选购商品时动作慎重，反应缓慢，善于独立挑选，细心比较选择再作是否购买的决定。
②冲动型:以胆汁质为多，这类消费者情感易于冲动，变换剧烈，诱发性强，抑制力差，易受外界影响，对接待服务态度反应敏感。
③想象型:以多血质为多，这类消费者易受感情影响，富于想象力和联想力，审美感灵敏。
(2)能力
能力是与顺利完成某种活动必须具备的，并且直接影响活动效果的个性心理特征。如记忆的清晰、思维的敏捷、反应的灵敏等都是为完成许多活动所应具有的能力。人们购买商品的活动也应具备一定的能力，而且要综合具备观察力、鉴别力、感受力、想象力、记忆力等等多种能力，这些能力集中的表现为购买商品活动中的挑选能力和购买商品的决策能力。能力又是有个别差异的，这些差异的形成有先天素质的自身条件因素，也有影响能力形成和发展的教育及实践活动的外部条件因素。
(3)性格
性格是个性中最重要的心理特征，是区别个人与众不同的、明显的和主要的差别，如性格坚强与懦弱，暴躁与温顺，勤劳与懒惰等特性都表现着人的个性，标志着人的个体差异。性格特征对消费者的购买态度有着直接影响;在其购买行为中有着不同的表现。如急性消费者挑选商品过程迅速，行动果断;慢性消费者挑选谨慎，反应迟缓。性格暴躁的消费者情绪容易于激动，遇事不能自制，性格温厚的消费者遇事较为冷静，性格活泼的消费者善于交谈，性格内向的消费者沉默寡言等等多种多样的不同表现。
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