|
2．消费者的购买动机
动机就是激励人们行动的原因。动机在人的行动活动中有着十分重大的作用。消费者的动机在其购买行为中具有以下三种功能。一是始动功能，即能引发消费者的购买行为;二是维持功能，使消费者在未达到目的之前始终有一种紧迫感;三是指引的功能，引导消费者朝着既定目标行动。消费者的购买动机可大致归纳为十种类型:
(1)求实动机
这种购买动机以追求商品的实用价值为其特征。求实动机把商品的实用价值置于首位，偏重商品的物质属性。在购买商品时，主要考虑商品的基本功能是否具备，内在质量是否稳定，对商品的附加功能要求不高。
(2)求美动机
这种购买动机以追求商品的欣赏价值为其特征。具有求美动机的消费者，注重商品的外在质量，如商品造型、包装色彩。他们购买商品是为了获得美感上的精神享受，追求商品对人体的美化功能以及对精神的陶冶作用。
(3)求廉动机
这种购买动机以追求商品的价格低廉为其特征。具有这种动机的消费者，对价格格外敏感，在选购商品时，要对同类商品之间的价格差异进行仔细的比较，而对商品花色和款式重视不足，喜欢选购优惠价、折价商品。
(4)求名动机
这种购买动机是以商品的名贵炫耀自己为其特征。具有求名动机的消费者，购买商品往往追求象征性的价值，或显示其社会地位之特殊，或显示经济生活之富裕，或显示其文化品位之高雅，对商品的实用价值重视不足。
(5)求稳动机
这种购买动机以习惯购买求其安稳为特征。这种消费者，不贸然购买新商品，惟恐上当。为了减少风险，往往进行习惯性购买，过去购买什么品牌的商品，现在还购买什么品牌的商品，十分保守。
(6)求新动机
这种购买动机以追求商品的新颖为其特征。具有这种动机的消费者，在购买商品时，特别注重商品的社会流行性，一般在某种商品的流行初期抢先购买，以优先获得商品作为一种心理享受。
(7)求同动机
这种购买动机以与他人保持一致为其特征。具有这种购买动机的消费者，在购买商品时一般不抢先购买，但也不甘于落后。为了和周围环境和社会风尚相适应，他们一般是在后面跟踪潮流。
(8)求异动机
这种购买动机以追求商品的奇特性为其特征。具有这种购买动机的消费者，对某些稀奇古怪的商品有浓厚的兴趣，对商品的新异造型十分关注。他们一般不买大路货商品，而喜欢购买新、奇、特、怪类商品。
(9)求胜动机
这种购买动机是以购买商品的争赢斗胜为其特征。具有这种购买动机的消费者，把超过他人放在首位，而把商品的效用和价格放在其后。在购买商品时往往带有浓厚的感性因素，并且在心理上总有特定的竞争者，在超过他人的购买中，获得一种居人之上的心理享受。
(10)求速动机
这种购买动机在购买商品时以节省时间为其特征。具有这种购买动机的消费者，在购买商品时要求交易迅速，结算敏捷，如果交易程序复杂，等候时间长则放弃购买。
3．寻找信息
消费者形成了明确的购买动机之后，就会对其购买指向的商品予以关心和注意，通过不同渠道寻找满足其购买要求的信息。
|
