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4．比较评价
消费者在获取商品信息以后，要进行比较评价。消费者对商场的比较评价和商品的比较评价，一般要经由两个环节。
(1)拟出候选商场和候选商品
在竞争激烈的市场上，消费者获取各种各样的信息，但能够在消费者头脑中留下鲜明印象的只是少数。商场要进入消费者的候选行列所应具备条件是企业形象的三度:知名度、信任度、美誉度。商品进人消费者候选行列的条件除了其品牌的三度外，还包括商品的特色和质量。
(2)消费者的评价标准
消费者在候选商场和候选商品中，最终作出选择的决定因素是其评价商场和商品的标准。评价的标准因消费者的价值观念和购买动机的不同有所差异。例如有人以价格低为尺度，有人以符合时尚作为选择标准。营销人员应了解消费者对商场和商品的评价标准，以符合消费者评价标准的营销方案展开营销。
5．购买决策
消费者总是自觉不自觉地依据一定原则进行购买决策。不同的消费者有不同的购买决策的原则，主要有以下四种原则:
(1)最大满意原则
消费者要进行购买决策时一般追求最大的满足。他们一般要把评价商品的几个标准列出，评价出商品综合的满意度，选择其最大满意的商品。
(2)相对满意的原则
消费者在进行购买决策时，往往要进行比较，选择能够较好满足自己需要的商家和商品。消费者不可能跑遍所有商店，也不可能挑选所有商品，而只能在一定范围内进行比较选择。因此，相对满意原则是消费者进行购买决策的常用原则。商家应尽可能地了解竞争对手，使自己超过竞争对手，让消费者获得相对的满意。
(3)最小遗憾原则
消费者在进行购买决策时，有时进行逆向思维，以尽可能地减少风险的原则
(4)预期满意原则
消费者在进行购买决策时，往往带有明显的主观色彩，事先形成心理期望，以达到预期标准为其购买的原则。如果达不到预期标准，可能会选择与预期标准差距最小的商场和商品。
6．购后评价
消费者购买商品以后，其购买活动并没有结束，还要对购买决策作出评价。购后评价的内容主要指商场的服务和商品的效用。评价可能是购买者个人进行，也可能征集亲友同事意见，观察社会反映。评价可能购买后立即进行，也可能是使用一段时间后进行。商家应特别重视消费者的购后评价，因为消费者的购买后评价好坏，决定他们是否再次光顾并扩大购买，而且还要将感受对外宣传，“最好的广告是消费者的满意”。 |
