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(二)购买行为
消费者的购买行为同人类的其他行为一样有着自身的行为特征和规律。一般来说消费者的购买行为分为六个阶段:消费需要、形成动机、寻找信息、比较评价、决定购买、购后评价。
1．消费需要
消费者的消费需要是其生理和心理上的某种缺乏所引起的在市场上获得商品的愿望和要求。消费需要是消费者购买行为的内在原因和根本动力。消费者需要的具体内容包括以下几个方面:
(1)对商品实用价值的需要
实用价值是商品使用价值的物质属性。人们的消费不是抽象的，总是以一定的物质内容为基础，无论这种消费侧重于满足物质需要还是侧重于精神需要，都离不开特定的物质载体。消费者首先表现为对商品的实用价值的要求。商品实用价值主要包括:
①商品的基本功能够满足人们对该商品的物质需要。
②商品良好的质量，保障其性能的发挥。
③商品的安全性，不能危害人们的健康。
④商品的方便性，这主要体现在商品使用方法简单、易学好懂，便于维修等。
(2)对商品的审美价值的要求
对美好事物的向往和追求是人类的天性，它体现于人类生活的各个方面。在消费需要中，人们对消费对象审美的价值追求是普遍存在的心理需要。任何一件商品，以至服务的场所的布局、装演都应是实用与审美的统一。消费者对许多商品的购买，是对其审美价值的肯定。
(3)对商品的时代性要求
人们的消费总是自觉不自觉地反映该时代的特征。消费需要的时代性，是一个时代所特有的消费观念、消费方式、消费结构的总和。人们追求消费的时代性就是不断感觉到社会环境的变化，从而调整其消费观念和消费行为，以适应时代变化的过程。这一要求在消费活动中主要表现为:要求商品趋时、富于变化，新颖，能反映当代的最新思想。
(4)对商品社会象征性的要求
所谓商品的社会象征，是人们赋于商品一定的社会意义，使购买和拥有某种商品的人得到自尊的心理满足。在人的基本需求中，多数人都有得到社会承认、受人尊敬、满足自尊的心理要求，在人的行为中表现为对扩大自身影响，提高声誉和社会地位的追求。人的这种心理需要，在消费活动中同样会表现出来。
这种心理需求支配下的消费者，往往对商品的实用价值要求不高，都特别看重商品所具有的社会象征。
(5)对提供良好服务的需要
现代社会、服务不仅是一种交换手段，而且已成为商品交换的基本内容和条件，贯穿于商品交换过程中，人们对服务的要求与商品经济发达程度和消费水平有着密切的联系。在商品不发达时期，人们主要关心的是商品的实用性和使用效果，以及能否及时买到自己所需要的商品。随着商品经济的日益发展，这种情况逐渐改变。由于现代生产可以充分满足人们在商品质量、数量、品种等方面的要求和选择，所以服务在消费需要中的地位迅速上升。向消费者提供优良的服务也成为促使顾客购买的重要手段。
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